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品牌建设主动融入社交平台

发布时间:2020-06-29 17:46:36 阅读: 来源:发泡水泥厂家

今天,微博成为一个由消费者向消费者(C2C)自主传播信息的强大的媒体平台,极大地强化了参与者的公众意识,这在5年前根本不可想象。伴随着C2C媒体平台的迅猛发展,品牌所面临的机遇与挑战,在中国也发生了翻天覆地的变化。

微博之力绝非微薄之力

近几年微博传播渗透加速,随着C2C媒体平台不间断的成倍增长,很多知名品牌出现的传播危机也层出不穷。从三聚氰胺牛奶、功能饮料的违规添加剂、含有瘦肉精的肉制品、餐馆使用的地沟油,到冰箱门事件、天价家具被指造假、轮胎质检不合格被召回,一个又一个的知名品牌引起了消费者的强烈不满和谴责。

正如很多品牌在中国都已意识到,负面的口碑传播会像野火一样蔓延不尽,让品牌在微博平台上饱受非议和质疑,即使最受尊敬的品牌也难以幸免。这些负面的声音可以来自任何人,包括心有不满的顾客、愤愤不平的员工,别有用心的竞争对手,甚至直接找第三方公司付费请人编造谣言。没错,这些正是眼下发生着的事实。在这种环境下,品牌不能熟视无睹,放任自流。

保护品牌需要主动出击

在这种情况下,基本做法就是品牌必须主动地保护自己。首先,要实时主动地聆听消费者对品牌的相关言论,把握住微博上口碑传播的脉络走向。然后,让来自品牌的声音逐步融入,成为谈话的一部分。当然,成功最终在很大程度上取决于开放和真实的品牌姿态,特别是对负面言论的回应。

棘手的问题是,许多知名品牌在中国缺乏强有力和持续统一的品牌形象,而这又恰恰是赢得消费者信任的必要的基础。当危机发生时,消费者很容易就把危机本身和品牌形象联系到了一起。因此,对于品牌而言,在危机发生之前主动出击,通过公开的、真诚的对话和消费者建立长久稳固的信任关系非常重要。即使这可能不足以在消费者心目中建立清晰且富有深意的品牌形象,但毕竟是一个很好的开始。

搭建品牌传播的新阵地

不止于品牌保护,中国的顶尖企业正努力在微博平台上抓住机遇,建立和加强自己的品牌。他们不仅是倾听和参与,更主动发起和消费者的对话。他们通过创建并且发布众多的社会化传播内容,如软性视频、趣味漫画、名人照片、具有话题性的内容等等,逐步让自己在微博平台上成为和消费者(甚至是潜在消费者)对话的中心。进一步看,这些社会化传播内容能够在消费者头脑中建立清晰且一致的品牌形象,而这正是令品牌获得持久信任力的坚实基础。

未来新营销模式

微博和微博营销的不断发展,让我们可以预期未来将会有很多新的品牌传播机遇。随着手机演变成为现今中国接入互联网的第一渠道,新的社交化(Social)、本地化(Local)和移动化(Mobile)的(简称为SoLoMo)C2C媒体平台将进一步改变整个游戏的规则。

各位营销精英们,请迅速站稳脚步,挑战才刚刚开始。

[作者庞国治(Scott Pollack)为伟门市场策划顾问有限公司/安捷达顾问有限公司中国区资深策略总监]

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