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汽车电商是谁的救命稻草

发布时间:2021-01-21 14:16:25 阅读: 来源:发泡水泥厂家

汽车电商是谁的“救命稻草”

上市仅一年多的美国汽车电商交易平台TrueCar就爆出与美国最大的汽车经销商AutoNation的反目、创始人兼CEO退位以及二季度业绩亏损等坏消息。

汽车电商是谁的“救命稻草”?

上市仅一年多的美国汽车电商交易平台TrueCar就爆出与美国最大的汽车经销商AutoNation的反目、创始人兼CEO退位以及二季度业绩亏损等坏消息。

然而,在大洋彼岸的中国市场,一场线下经销商的触网运动正方兴未艾。永达牵手阿里共建汽车生活O2O平台;东风日产自筹电商平台车巴巴;在中国汽车流通协会的主导下,包括国机汽车、广汇汽车、庞大汽车等近40家大型汽车集团共同出资组建了O2O电商交易平台汽车街。此前,上汽独立搭建了车享平台,而京东、易车与腾讯也于今年年初宣布联手,展开了在汽车电商领域的合作。

汽车电商的集体冲动不难理解,在服装、电子产品等电商正如火如荼的当下,汽车电商的空间值得展望。不过,当曾经被看好的TrueCar模式初露艰难处境之时,汽车电商要怎样做才能避免重蹈覆辙呢?当下可能还没人能给出明确答案。

前车之鉴

“我认为造成其与AutoNation反目的最大原因在于双方在佣金上存在较大的争议。”美国最大汽车线上线下交易平台——Cox集团全球业务拓展总经理RobHunting在接受《第一财经日报》记者在内的媒体采访时认为。

作为第三方平台,TrueCar的核心价值是为消费者提供透明的价格服务。用户搜索想要购买的车型,平台提供包括厂家指导零售价、工厂出厂价、近期平均售价以及近期真实车辆成交价在内的多个价格维度,以及认证经销商的报价。

这样,消费者很容易拿到相对低廉的价格,当你确定购买后,就可以拿到你所在区域经销商的保价凭证,然后去线下经销商处交钱开车回家。经销商在交易成功后则返还佣金给TrueCar作为酬劳。

这一模式在此之前获得了业内的推崇。TrueCar给予经销商的不仅仅是信息导流,而是直接促成交易,与此同时,透明化的价格确实也能让消费者受益。但从诞生起,TrueCar就麻烦不断,受到大型经销商、整车厂商的抗议,认为这一模式搅乱了市场价格体系。

从某种意义上说,TrueCar面临的问题是,怎样在给消费者和经销商都带来利益的同时,又不会影响经销商现有的利益格局。

线上、线下利益平衡

消费者选择电商,除了便捷之外,一个很重要的原因在于线上的价格优势;而经销商选择电商,当然并不是因为要给消费者提供便利和优惠那么简单。

“汽车人做电商,目的是用互联网抓取潜客,服务好现有客户,从而实现业务盈利。”庞大汽贸集团有限公司总经理李金勇指出。

正因如此,在上汽刚提出要建立独立的电商平台时,被问得最多的就是“如何平衡线上和线下经销商的利益”。而观致汽车在宣布将在易车平台上独立销售观致3五门版时,也遭到了线下经销商的质疑和不满。永达和阿里结盟,拿出来的第一招是“定制车6折包邮”的砝码。

多位业内人士认为,包销以及低价的模式,远不是电商的本质所在。与其余消费品能快速与电商平台嫁接成功不同,汽车不仅是一个高技术含量的产品,也是一个使用周期远大于购买周期的产品。“线下的用户体验和售后维修保养等问题,永远是用户在选择购车方式时更看重的。”运通汽车集团运营副总裁孙锋告诉《第一财经日报》记者。也正因如此,在他看来,虽然线上平台可能会有一些抓人的优惠,但线下4S店依然有难以替代的优势。“电商不可能把汽车直接快递到家吧,交车还是得要4S店来做。”

在孙锋看来,整车厂商做电商,更看重的是品牌效应,而不是成交量;包括BAT在内的互联网大鳄介入,更多关注的也是后市场的机会,如汽车金融、小额贷款以及保养服务等。从根本意义上说,这些所谓的电商平台都没有完全解决好用户的痛点和需求。

经销商抱团取暖

虽然汽车电商并没有给线下经销商带来实质上的冲击,但在李金勇看来:“各种电商的兴起确实是扰乱了线下经销商正常的经营状态。”与此同时,在市场趋冷的现实背景下,经销商也确实是想通过“触网”来降低交易成本,更好地增加用户黏度。

在中国汽车流通协会的组织下,近40家经销商集团共同出资建立了第三方汽车电商平台“汽车街”。孙锋告诉记者,汽车街类似于汽车行业内的阿里巴巴,经销商加入这个平台,将自己的产品和服务搬到线上,而线下也有自己的4S店进行对接。在他看来,这样的模式有一定的优势,不用受制于第三方平台,线上线下也能更好地对接。

这样的模式看似可行,但也不是没有问题。相对于成熟的平台,这个新生的平台如何实现导流?众多的经销商重叠的品牌和产品,在线上是否会形成更加直接的竞争?

孙锋觉得这些都不是问题,入驻汽车街的大型汽车集团都有着丰富的线下资源,如果愿意,能够顺利地导流到线上。线上的竞争对于整个汽车生命周期来说,其实只是一个细小的环节。最关键的是,诸如孙锋这样的经销商看重的是这一模式背后的想象空间。

汽车电商是大势所趋,整车厂商也在积极探索。在此之前,曾有“汽车电商化之后,经销商是否会灭亡”的担忧出现。而眼下,包括孙锋在内的经销商们希望通过这样一种方式,能够在和厂商的博弈中增加一成砝码。不仅如此,孙锋告诉记者:“现在大家都在介入汽车电商,整个行业还是一个规则初定期。经销商的抱团取暖,其实也是想摸索出一种行业规则,以免在将来出现受制于人的状况。”

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